浅析电商实体双渠道供应链商品价格的差异

中央民族大学  朱文清

双渠道供应链，即分销系统中存在供应商的电子直销渠道和独立零售商的传统渠道的供应链。目前同一商品在不同渠道的竞争不可忽视，存在双渠道商品价格存在差异的现象，其主要表现为品牌商品（如家纺类、卫浴类）的线上价格普遍较实体店售价更低。盛天翔、刘春林(2011)发现电子商务成熟度越高，网络渠道的价格会显著的低于传统渠道的价格。这导致部分实体店因竞争力减弱，销量下降而不得不面临倒闭的困境。下面将从成本角度分析品牌商品在实体店的售价更高的原因。

首先，线上与实体所售同一款商品可能存在区别。笔者在水星家纺的实体店面中了解到，其线上与实体店的所售商品由两条独立的供应链提供。在卫浴行业同样存在这样的情况，外观相同的水龙头的实体与线上售价有100元之差。种种现象的原因在于，网购的便捷性、线上商品的多样性使消费者进行线上购物时，更容易货比三家，同种商品的竞争更为激烈。商家为了提高商品价格这一主要的竞争优势，便在生产环节使用更为廉价的原料以降低成本从而降低售价，在商品详情页面也会注明“线上专供”；而实体的商家所面向的消费者对商品质量及售后的要求更为严苛，商家也更注重商品质量及售后保障。因此线上商家往往以较低的商品质量获得较低的售价。

假设某品牌开设了线上与实体店铺，月销量均为3000件，排除商品本身生产成本的差别，即以“线上线下同款”的零售业品牌商品为例，不考虑水电、仓储费用等相等成本，线上与实体店的固定成本中，线上商家入驻天猫开设官方旗舰店需10万元保证金，而实体店在客流量较大的临街店铺的店租约3万元/月；线上店铺由于无需为店面精装修、配备送货车、准备租店押金，固定成本约低15万。

在可变成本方面，由于线上店铺无需送货而采取快递公司定时前往商家仓库取件的方式，因而线上商家所需员工少两人，人力成本每月少4000元。实体的燃油及其他折旧成本约7000元/月。线上商品包邮费用为2.5至3元/件，取中位数2.75元/件，每月2.75×3000=8250元。

两种渠道的商家在获客成本上也有很大的差异。经调查，线上商铺的销量极受客流量影响，因此商家会通过投放广告的方式来提高客流量，开店初期商家通过刷单获得基础客流量，一单需10%至15%的佣金，假设一千单需3000元；开店后期会在平台相关模块如“淘宝直通车”投放广告，一天需要600元，因此估计线上商家每月广告营销费用约6000元。

则实体比线上店铺的可计算成本高30000+4000+7000-6000-8250=26750元/月，且固定成本高约14.7万元。

同时，由于线上的销售不受空间的限制，其销售范围可至全国乃至全世界，而实体店往往只在一个城市的范围内，因此线上商铺极易形成规模效应，其每月销量远大于实体商铺。而更大的销量决定了其进货厂家给其更优惠的进货价格，从而其进货成本将更低，在与实体同一售价的情况下，销售利润更高。尽管高销量可能导致更高的仓储成本，但不及利润的增加。

综上可见，实体商铺较之线上商铺由于成本较高，其售价也较高。2013年，苏宁易购提出“线上线下同价”的经营策略，笔者认为，由于两种销售渠道的成本存在较大差别，推行这一策略存在较大难度，但在前人的研究中发现，消费者对其越喜爱的品牌期望值越高，越希望线上与实体的质量及售价一致。线上与实体同价可能成为一个发展趋势，最终可能成为线上与实体商品售价相同，但商家在两种渠道所获利润存在差异的情况，或两种渠道通过O2O模式获得协同发展。

本文地址：http://www.dgxzb.com/article/detail/id/1081827.html
声明：本站原创/投稿文章由编辑发布,所有权归广西早报所有，转载务必注明来源；文章仅代表原作者观点，不代表广西早报立场；如有侵权、违规，可直接反馈本站，我们将会作删除处理。